• Mike Winter

Marketing-Briefing: Hintergründe, Bestandteile und Tipps

Wie du mit einem professionellen Marketingbriefing erfolgreich arbeiten kannst

Warum ist ein professionelles Briefing wichtig?

Als Führungskraft im Vertrieb oder im Marketing, aber auch im Projektmanagement kommt es immer wieder dazu, dass du als Mitarbeiter*in oder Führungskraft ein Briefing an das Marketing abgeben musst. In solchen Fällen bestellst du eine professionelle Marketing-Lösung in deiner Marketingabteilung oder bei einem externen Dienstleister. Hier passt das Sprichwort: „Wie du in den Wald hinein schreist, so schallt es heraus.“ Das Ergebnis einer Marketing-Lösung hängt ganz entscheidend vom Briefing und dessen Qualität ab. Ein gutes Resultat kannst von Seiten des Marketings oder einer Agentur nur erwarten, wenn du den Auftrag detailliert und durchdacht mit allen relevanten und zur Verfügung stehenden Informationen an dafür kompetente Personen weitergibst.

Viele Auftraggeber*innen machen den Fehler, nur grob zu erläutern, worum es geht und überlassen den Rest den Marketing-Fachleuten nach dem Motto: „Die werden das schon für uns erledigen. Die haben ja Ahnung davon. Warum soll ich mich weiter damit herumschlagen?“ Unerfahrene Auftraggeber*innen wundern sich, weshalb sie in der Folge nicht unbedingt das bekommen, was sie sich vorgestellt haben. Es kommt zu Korrekturschleifen, die das Arbeitsergebnis unnötig hinauszögern. Die Beteiligten ärgern sich, weil sie am Ende mit dem Ergebnis nicht so richtig zufrieden sind. Die Zusammenarbeit leidet. Meistens verliert die Marketing-Abteilung an Ansehen, obwohl sie nicht im Ursprung für die Verzögerungen verantwortlich ist. Auch höhergestellte Führungskräfte verdrängen die Aufgabe eines vernünftigen Briefings und delegieren diese gerne weiter an die unterstellte Fachabteilung mit Sätzen wie: „Machen Sie mal, ich erwarte von Ihnen einen Vorschlag.“ Die Marketingabteilung oder die Verantwortlichen bei der Agentur müssen sich dann selbst Gedanken machen und mehrere Vorschläge unterbreiten. Meist kommt es dazu, dass keiner der Vorschläge akzeptabel ist und die Beteiligten immer wieder nacharbeiten müssen. Wertvolle Zeit vergeht, bis eine endgültige Lösung auf dem Tisch liegt. In jedem Fall produziert ein mangelhaftes oder nur grob formuliertes Briefing viele Rückfragen.

Ich kann dir vor der Weitergabe eines Auftrages an die Marketingabteilung oder eine Agentur nur raten, genau festzuhalten, worum es geht. Als Führungskraft hast du diesbezüglich eine Vorbildfunktion. Stelle umfassend schriftlich klar, worum es geht, was du genau benötigst und welches Ergebnis du erwartest. Im Anschluss solltest du den formulierten Auftrag kurz mit den Beteiligten besprechen, um Missverständnisse für die spätere Bearbeitung aus der Welt zu schaffen. Du solltest mit allen Beteiligten zu einem einheitlichen Verständnis des Auftrages kommen. Vorgesetzte solltest du vor dem Besprechungstermin anhand des ausgearbeiteten Briefings mit einbeziehen. So können übergeordneten Gedanken und Vorstellungen aus der Führungsebene mit einfließen.

Worum geht es im Marketingbriefing?

Das alles geschieht im Rahmen eines professionellen Marketingbriefings, auch Kreativ-Briefing genannt. Es geht darum, dass du die Beteiligten motivierst, in kreativer und kommunikativer Hinsicht die optimale Lösung für die Ansprache in den dafür passenden Medien zu finden. Hier hast du als Kunde der Marketingabteilung oder einer Agentur die Verantwortung, deinen Auftrag so präzise wie möglich anhand vorhandener Fakten, Vorgaben und der Problemstellung zu formulieren. Die Marketing-Fachleute oder Ansprechpartner*innen der Agentur stehen dir dabei im persönlichen Briefing und in der weiterführenden Bearbeitung als Sparringspartner zur Verfügung. Texter, Grafiker, Designer und Entwickler müssen möglichst genau wissen, was du einforderst, wie die Rahmenbedingungen aussehen und was du dir im Ergebnis vorstellst.

Dazu gehört, die gewünschten Ergebnisse in der Zielsetzung zu formulieren und etwaige Budgetfragen zu klären. Zu tief ins Detail zu gehen, wäre jedoch falsch. Das würde den Kreativen die Möglichkeit nehmen, innovative Lösungen für das Problem zu entwickeln. Trotz ausführlichem Auftrag solltest du möglichst viel Spielraum für den Entwurf einer Lösung lassen. Wie so oft in der Zusammenarbeit mit anderen Menschen im Berufsleben gilt: Du solltest deinen Auftrag kurz, verständlich und nachvollziehbar formulieren. Die Rahmenbedingungen müssen deutlich herausgearbeitet werden. Es gibt Dinge, die nicht veränderbar sind, wie zum Beispiel die Vorgaben aus dem Corporate Identity deines Unternehmens oder spezielle Vermarktungsrichtlinien mit festgelegten Werbeaussagen.

Gut ist, wenn deine Formulierungen Beteiligte motivieren und im besten Fall Begeisterung für das Thema wecken können. Der Kunde steht in der Formulierung immer im Vordergrund. Wer ist der Zielkunde? Welches Problem wird für den Kunden gelöst? Was soll der Kunde tun? Wie soll der Kunde angesprochen werden?


Unsere Kunden wünschen sich, unsere Kunden erwarten oder unsere Kunden haben das Bedürfnis gehören zu den Formulierungen, die das Verständnis für den Auftrag und mögliche Lösungen erleichtern. Eine kundenorientierte Ausrichtung verbessert immer das Ergebnis, auch wenn es in der Zielgruppe um interne Kunden eines Unternehmens geht, wie zum Beispiel die Mitarbeiter*innen.

Was sind die Bestandteile eines guten Kreativ-Briefings? Was musst du ansprechen?

Ein gutes Briefinggespräch im Sparring mit deiner Marketingabteilung oder einer Agentur erkennst du daran, dass die internen oder externen Fachleute die richtigen Fragen stellen und mit dir zu den Punkten in deinem Auftrag aus ihrer Sicht in die Tiefe gehen:

  • Welche Marken und Markenprodukte stehen hinter deinem Auftrag? Wie sieht die aktuelle Markenpräsentation aus? Welches Erscheinungsbild und welche Richtlinien (Corporate Identity) stehen dahinter. Welche Philosophie steht hinter der Marke?

  • Wettbewerb: Wer sind die primären Wettbewerber? Wie steht die Marke im Verhältnis zum Wettbewerb da? Wie hoch ist der aktuelle Marktanteil? Wie soll die Abgrenzung zum Wettbewerb erfolgen? Was ist das Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb?

  • Die übergeordnete Zielsetzung und die Strategie: Wie sieht die übergeordnete Zielsetzung aus? Welche Strategie wird verfolgt? Welche Geschäftsmodelle stehen dahinter? Welche konkreten Ziele werden qualitativ und quantitativ in den Geschäftsmodellen verfolgt?

  • Das Thema: Worum geht es konkret? Was sollen die Spezialisten in der Zusammenarbeit mit dir bearbeiten? Was ist das Thema? Um welchen Bereich oder Plattform, um welche Veranstaltung oder Event geht es? Geht es um eine wiederkehrende oder einmalige Angelegenheit? Womit steht das Thema im Zusammenhang?

  • Die Profis arbeiten mit dir die Problemstellung und das Kernthema heraus: Was steht hinter den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden? Welche Verhaltensweisen stehen dahinter? Was soll konkret zu Veränderungen führen? Welche Probleme hat der Kunde? Welche Emotionen stehen dahinter? Was soll sich ändern? Was ist der Anlass des Briefings? Wozu erfolgt das Briefing?

  • Ihr legt die Zielgruppe fest: Wer gehört zur Zielgruppe? Welche Zielgruppen kommen in Betracht? Wo liegen die Unterschiede in der Ansprache? Welche Kriterien werden für die Unterscheidung der Zielgruppe herangezogen?

  • Problemlösung und Unterscheidungsmerkmal: Welche Problemlösung strebt ihr an? Welche Problemlösung kommt in Frage? Wie unterscheidet sich deine Lösung vom Wettbewerb? Wo liegt das Unterscheidungsmerkmal? Wie können die Probleme der Kunden noch besser gelöst werden? Wie sehen die Produkte aus, die in der Vermarktung stehen? Passen die Lösungen zur übergeordneten Strategie?

  • Kommunikation und Kanäle: Welche Kanäle werden bereits benutzt? Müssen neue Kanäle bespielt werden? Wie und wo soll die Kommunikation erfolgen? Welche Kanäle sind für die Zielgruppe und in der Problemlösung für deine Kunden relevant? Wie sollen die Kanäle miteinander kombiniert werden? Wann muss die Kommunikation erfolgen (günstiger Zeitpunkt, Kaufanreiz, Kaufprozess usw.)?

  • Kernaussagen: Welche Aussagen stehen für die Problemlösung? Wie soll die Botschaft formuliert werden? Mit welcher Botschaft kann die Zielgruppe erreicht werden? Welche Emotionen soll der Kunde haben? Was soll der Kunde glauben? Welche Textvorgaben gibt es? Welche Bilder unterstützen diese? Welche Musik unterstützt im Hintergrund? Was muss vermittelt werden, um die passenden Emotionen oder Gefühle zu wecken?

  • Ergebnis und Reaktion: Welches Ergebnis soll erreicht werden? Was soll der Kunde tun? Wie soll der Kunde handeln? Welche Reaktion wird vom Kunden erwartet?

  • Termin/e: Bis wann muss die Lösung stehen? In welcher Regelmäßigkeit soll kommuniziert werden? Welche Vorbereitungen sind bis wann notwendig? Welche Arbeitsschritte sind erforderlich? Gibt es wichtige Meilensteine?

  • Stakeholder: Wer ist beteiligt? Wer ist in das Berichtswesen eingebunden? Wer entscheidet was?

  • Zusammenarbeit: Was ist in der Zusammenarbeit geplant? Erfordert die Ausarbeitung bestimmte Qualifikationen? Wie arbeiten die Beteiligten im Rahmen des Auftrages zusammen? Welche Regeln sind definiert? Ist eine Einarbeitung in laufende Themen erforderlich?

  • Technik: Welche Technik ist erforderlich, um die Lösung zu entwickeln? Gibt es Software und oder Hardware, die für eine erfolgreiche Umsetzung erforderlich ist?

  • Budget/ROI/KPI: Die Zahlen müssen genannt werden. Wie soll das Ergebnis gemessen werden? Welcher Return of Invest (ROI) wird erwartet? Rechnen sich die Marketing-Aufwendungen (TOMI/ROMI)? Welches Budget ist erforderlich? Ist eine Anfangsinvestition erforderlich mit verzögertem ROI? Wann amortisiert sich der Marketing-Aufwand?

Idealerweise gibt es in deinem Unternehmen eine Checkliste von Seiten der Marketing-Abteilung, mittels derer du ein Briefing erstellen und die wichtigen Punkte in deinen schriftlichen Briefings berücksichtigen kannst. Eine interne Marketingabteilung tut gut daran, inhaltlich mangelhafte Briefings mit Hinweisen auf Korrektur zurückzugeben. Als Chef*in einer Abteilung oder als Projektleiter solltest du darauf achten, dass deine Mitarbeiter*innen in der Kunst des professionellen Briefings ausgebildet sind. Natürlich muss intern wie extern nicht jedes Mal das große Rad gedreht werden. Die übergeordneten Punkte wie Strategie, Zielsetzung, Wettbewerb und Zielgruppen sind nach einem ersten Briefing bekannt. Vor allem, wenn Beteiligte schon länger miteinander zu tun haben. In diesem Fall kannst du bereits vorher verwendete Angaben und Formulierungen aus ersten Briefings übernehmen.

Was solltest du neben dem Briefing beachten?

Wenn du mit einer externen Agentur zu tun hast, sollte diese zu deiner Firma und eurer Marke passen. Philosophie, Werte und Preisvorstellungen sollten im Einklang miteinander stehen.

Leider gibt es nur wenige Agenturen und Dienstleister, die in ihrer Kalkulation ehrlich mit den Kunden umgehen. Kreativität und Leistung werden oft viel zu teuer verkauft. Stundenkalkulationen fallen sehr großzügig aus. Tagessätze werden pauschal abgerechnet ohne Aufschlüsselung der erbrachten Leistung. Hat ein Unternehmen oder ein Auftraggeber eine gewisse Größe erreicht, fällt es nicht auf, wenn für bestimmte Leistungen mehr berechnet wird. Es ist unerheblich, ob der Werbespot dann ein paar tausend Euro mehr kostet oder der Stundensatz großzügig abgerechnet wird. Werbeagenturen mit bekannter Reputation setzen ihre Kalkulationssätze gerne höher an. Aufgrund der eigenen Bekanntheit und der bestehenden Kundenbeziehung fallen die Rechnungen höher aus. Der laufende Etat wird mit einem Kalkulations-Puffer in den Angeboten gesichert.

Deshalb ist es ratsam, bestehende Angebote und Leistungen regelmäßig mit dem Angebot jüngerer aufstrebender Agenturen oder Dienstleister zu vergleichen. Ein regelmäßiger Pitch (Angebotsvergleich) bewahrt dich davor, deine Budgets unnötig zu belasten. Es muss ja vielleicht nicht gleich die Agentur aus Hamburg, Berlin oder München sein? Leider trifft man gelegentlich im kreativen Bereich auf die berüchtigte Vetternwirtschaft. Vorstand A kennt Vorstand B und so weiter. Die Marketingmitarbeiter bekommen die jährliche Einladung zum Event XY. Die Budgets werden in einer der Planwirtschaft ähnlichen Arbeitsweise jedes Jahr am Stichtag mit prozentualem Aufschlag zum Vorjahr festgelegt und möglichst für mehrere Jahre fixiert und damit abgesichert. Triffst du auf eine solche Konstellation, kann es sehr schwierig werden, etwas zu verändern. Prüfe in solchen Fällen mit Bedacht, was diesbezüglich im Zusammenspiel der Beteiligten und mit den Vorgesetzten in deinem Unternehmen möglich ist.

Vorsicht ist darüber hinaus angebracht, wenn eine Agentur oder eine Marketingabteilung nach ihrem bekannten Schema arbeitet und erfolgreiche Mechaniken und Kommunikationsmethoden von Kampagnen oder Lösungen einfach auf dich als neuen Kunden überträgt. Nur zu leicht wirkt die Werbung von Unternehmen A dann genauso wie die des Unternehmens B. Der Überraschungseffekt ist nicht mehr gegeben. Das Ergebnis deines Briefings und dem damit verbundenen Werbeauftritt sollte einzigartig und unverwechselbar sein — und nicht die auf dein Konzept übertragene Kopie bereits erarbeiteter Lösungen.

Darüber hinaus müssen die Mitarbeiter zueinander passen, wenn es zu regelmäßigem Kontakt kommt, wie zum Beispiel bei extern gesteuerten Online-Marketing-Kampagnen. Motivation und Kreativität sind ganz besonders im Marketing abhängig davon, ob die Beteiligten sich verstehen und miteinander können. Manchmal ist es sogar notwendig, dass die Mitarbeiter sich in einem ersten Start-Workshop besser kennenlernen, um über Unternehmens- oder Abteilungsgrenzen hinweg gemeinsame Regeln und Grundsätze zu verfolgen. Maßnahmen dazu musst du im Zweifel mit im Briefing erwähnen und im Budget berücksichtigen.

Beachte, dass kreative Menschen nicht in jedem Fall über die notwendige Struktur und Ordnung verfügen. Das brauchen sie auch nicht. Ihre Qualitäten liegen woanders. Sie zeigen sich häufig sehr einfühlsam und sind intuitiv veranlagt. Kommunikation mit anderen Menschen hat für sie einen hohen Stellenwert. Das macht sie gleichermaßen empfindlich und empfänglich. Der persönliche Kontakt zu dir im Gespräch als Kunden oder Abnehmer ist deshalb ganz besonders wichtig. Jedes schriftliche Briefing musst du persönlich besprechen. Am besten immer mit den Personen, die die eigentliche Arbeit machen. Versuche immer, direkt in Kontakt zu kommen. Auch wenn du zunächst die Hierarchieebene einhalten musst, weil die Aufträge über Vorgesetzte der Marketingabteilung oder den Chef der Agentur verteilt werden. Behalte dir vor und besorg dir die Erlaubnis, mit den direkt beteiligten Personen in den Korrekturläufen sprechen zu dürfen. Wenn der Texter aus erster Hand von dir erfährt, worum es geht, wird er das als wertschätzend empfinden und kann auf den Punkt die Formulierungen liefern, die du dir vorstellst. Wenn du mit der Grafikerin die ersten Entwürfe am Rechner begutachtest, könnt ihr gemeinsam direkt am Bildschirm Veränderungen vornehmen, ohne Nachrichten hin und her zu schreiben. Das verbessert das Ergebnis, stärkt die persönliche Zusammenarbeit und beschleunigt den Arbeitsprozess.

Das Briefing kann und soll sich verändern.

Im Laufe der Erstellung erster Vorschläge, aber auch in der Umsetzung kommt es zu Korrekturen, die in das ursprüngliche Briefing mit einfließen. Hier stehst du mit in der Verantwortung, die Beteiligten regelmäßig informiert zu halten. Das Briefing ist somit als ein lebendiger Arbeitsauftrag zu verstehen. Im agilen Projektmanagement kommt es häufig zu Anpassungen und Veränderungen, denen auch ein Briefing flexibel folgen muss.

Beachtest du diese Punkte, wirst du leicht zu besseren Ergebnissen mit geringeren Aufwendungen kommen. Davon Betroffene werden es dir danken. Mit mehr Motivation, mehr Kreativität und innovativen Lösungen in einer vertrauensvollen Zusammenarbeit.

Danke und Gruß

Mike Winter

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